სატელევიზიო რეკლამაში დღემდე ჯერ კიდევ დიდი რესურსი იდება, თუმცა მას ნელ-ნელა ანაცვლებს ციფრული პლატფორმები.

1984 წლის 22 ნოემბერს ამერიკის ნაციონალური საფეხბურთო ლიგის ფინალური მატჩის (Super Bowl) ას მილიონზე მეტმა მაყურებელმა კომპანია „ეპლის“ პირველი პერსონალური კომპიუტერის, „მაკინტოშის“ სატელევიზიო რეკლამა ნახა.

რეჟისორ რიდლი სკოტის მიერ, ჯორჯ ორუელის რომან, „1984-ის“ შთაგონებით გადაღებული ეს 60 წამიანი რეკლამა „სუპერ ბოულის“ ისტორიაში ერთ-ერთ საუკეთესო სარეკლამო ვიდეოდ მიიჩნევა. სწორედ „1984-ის“ ჩვენების შემდეგ იქცა „ამერიკის ნაციონალური საფეხბურთო ლიგის“ ფინალური მატჩი კიდევ უფრო საინტერესო ღონისძიებად რეკლამის დამკვეთებისთვის და მედიამაც სწორედ მას შემდეგ მიაპყრო განსაკუთრებული ყურადღება „სუპერ ბოულის“ ჩვენების დროს გასულ რეკლამებს.




„ეპლს“ ამ სარეკლამო რგოლის შექმნა ნახევარი მილიონი ამერიკული დოლარი დაუჯდა, თუმცა იმხელა ყურადღება მიიპყრო, რომ ტელევიზიების მიერ სხვადასხვა გადაცემაში გაშუქებით კომპანიამ 45 მილიონი აშშ დოლარის ღირებულების უფასო რეკლამა მიიღო.

„სუპერ ბოულზე“ ამ რეკლამის განთავსება დაახლეობით, 600 000 დოლარი დაჯდა (მაშინ ლიგის ფინალში 30-წამიანი რეკლამის განთავსება 300,000 აშშ დოლარზე მეტი ღირდა, წელს ამ დროის ფასი 5 მილიონ აშშ დოლარზე მეტს აღემატება.)

ამ ამბიდან თითქმის 40 წლის შემდეგ გლობალური სარეკლამო ბაზარი რადიკალურადაა შეცვლილი.

რა იცვლება სარეკლამო ბაზარზე?

დღეს, ტრადიციულ მედიაში განთავსებულ რეკლამებს კონკურენციას ციფრული სივრცისთვის შექმნილი რეკლამებიც უწევენ. კომპანიები რეკლამებისთვის გამოყოფილ ბიუჯეტში წლიდან წლამდე უფრო მეტ წილს უთმობენ ციფრულ პლატფორმებს.

დროთა განმავლობაში იკლებს ტრადიციული ტელევიზიის მაყურებელთა რიცხვი. საქართველოშიც, „ეროვნულ-დემოკრატიული ინსტიტუტის“ (NDI-ის) 2021 წლის კვლევის მიხედვით, სოციალური მედია, როგორც ინფორმაციის ძირითადი წყარო 7 წლის განმავლობაში მნიშვნელოვნად გაიზარდა.

მაგრამ, ემუქრებათ თუ არა ტელევიზიებს რეკლამის დამკვეთების დაკარგვა და გადადიან თუ არა კომპანიები ტრადიციული სატელევიზიო რეკლამიდან ციფრულ პლატფორმებზე?

გლობალური სარეკლამო სააგენტოების მონაცემებით, 2021 წელს საერთო ჯამში რეკლამებზე დახარჯული თანხა მსოფლიოში 710 მილიარდ აშშ დოლარს აღწევს და აქ ციფრული მედიის წილი 441.7 მილიარდი აშშ დოლარამდეა (62.2%). ეს რიცხვი 2020 წლის მონაცემებთან შედარებით მესამედითაა გაზრდილი. 2020 წელთან შედარებით მოიმატა ტრადიციულ მედიაში (ტელევიზია, რადიო, ბეჭდური, კინოთეატრი, გარე ) რეკლამებით მიღებულმა შემოსავალმაც, თუმცა მხოლოდ მეათედით.



მსოფლიოს მასშტაბით რეკლამებისთვის ყველაზე მეტი თანხა საერთო ჯამში ციფრულ სივრცეზე იხარჯება და უსწრებს სხვა ტრადიციულ საინფორმაციო საშუალებებს, მაგალითად ტელევიზიას.

ციფრული რეკლამების პოპულარობას ხელს უწყობს პანდემიის პერიოდში „ტიკ-ტოკისა“ და „ინსტაგრამის“ აუდიტორიის ზრდაც.

რა ხდება საქართველოში?

საქართველოში ერთ-ერთ წამყვანი კრეატიული სააგენტო, „ლივინგსტონი“ უკვე ოთხი წელია, ციფრული ტექნიკის მაღაზია „ზუმერთან“ თანამშრომლობს. კომპანიის რეკლამები ტელევიზიით არ გადის. „ლივნიგსტონი“, „ზუმერის“ ციფრულ სარეკლამო კამპანიაზე მუშაობს.

“ამ ბრენდს ფაქტობრივად, არაფერი აკლდება, როცა ტელევიზიაში არ გადის“, - ამბობს „ლივინგსტონის“ თანადამფუძნებელი ლევან ლეფსვერიძე - „ეს იყო ერთ-ერთი მორიგი, ძალიან პატარა ბრენდი და ოთხი წლის განმავლობაში ჭკვიანურმა, სწორმა და ხალხისთვის მორგებულმა ინტერნეტ რეკლამამ და კამპანიებმა „ზუმერი“ ერთ-ერთ წამყვან ბრენდად აქცია“.

მთავარი მიზეზი, რის გამოც ბრენდები ციფრულ რეკლამას ანიჭებენ უპირატესობას, მათი სამიზნე აუდიტორიაა. მაგალითად, „ზუმერი“ ისეთ პროდუქციას ყიდის, რომელსაც ძირითადად ახალგაზრდები მოიხმარენ და რომლისთვისაც ინტერნეტია საჭირო, შესაბამისად მისი სამიზნე სეგმენტი ინტერნეტ მომხმარებლები არიან. 


„ლივინგსტონის“ თანადამფუძნებელი გვეუბნება, რომ ახალგაზრდა სეგმენტზე მორგებული ბრენდები რეკლამისთვის, ძირითადად, ინტერნეტ არხებს იყენებენ, მათ შორის „ფეისბუქს“. ასევე აქტიურდება „ტიკ-ტოკისა“ და „ინსტაგრამის“ პლატფორმები.

მეორე მხრივ, ქართულ სარეკლამო ბაზარზე კვლავ დიდი როლი აქვს კლასიკურ სატელევიზიო რეკლამებს, განსაკუთებით ისეთი ინდუსტრიებისთვის, როგორებიცაა ბანკები, სწრაფი სამომხმარებლო საქონელი (FCMG), ლუდის, წყლის, სასმელების ინდუსტრია და სხვები. მაგალითად, თუ დიდ კომპანიას უნდა რეგიონში მცხოვრებ შუახნის და უფრო დიდი ასაკის ადამიანებსაც მიწვდეს, მისთვის, ფაქტობრივად, ერთადერთი სარეკლამო არხი ტელევიზიაა.

ტელევიზიაში რეკლამებს ტექნიკის ბევრი მაღაზიაც ათავსებს. ეს იმით აიხსნება, რომ ასეთი კომპანიების შეთავაზებული პროდუქცია, სარეცხი მანქანა თუ მაცივარი, ინტერნეტ მომხმარებლებს ცდება და სხვა სეგმენტზე: რეგიონებში მცხოვრებ, იმ განსხვავებულ ასაკობრივ ჯგუფებზეცაა გათვლილი, რომლებსაც შესაძლოა ინტერნეტთან წვდომა არ ჰქონდეთ.

„ყველაზე შედეგიანია, როდესაც ამ პლატფორმებს ვაერთიანებთ, გვაქვს ტელერეკლამა, ინტერნეტ რეკლამა და გარე, ქუჩის რეკლამა, ერთობლივად მარკეტინგული კამპანია უფრო ძლევამოსილი გამოდის და შედეგიც უკეთესია“, - განმარტავს ლევან ლეფსვერიძე.

ვინ სად უყურებს რეკლამებს?

აღმოსავლეთ ევროპაში, კავკასიასა და ცენტრალურ აზიაში მოქმედი მარკეტინგისა და მედია კონსულტაციის კომპანია „კვენდი მედია აუდიტის“ მონაცემებით, თუ დიდი მულტინაციონალური ბრენდის სამიზნე აუდიტორია 45 წელს გადაცილებული მოსახლეობაა და პროდუქტს მთელი ქვეყნის მასშტაბით ყიდის, როგორც წესი, რეკლამის ყველაზე ეფექტური საშუალება ტელევიზიაა.

25 წლამდე აუდიტორიისთვის ციფრული რეკლამა, განსაკუთრებით ონლაინ ვიდეოა მომგებიანი, 25-დან 44 წლამდე კი ამ ორის ერთობლიობა.

„25 წელს ქვემოთ, ონლაინ ვიდეოს ყურებადობა უსწრებს ტელევიზიას, რადგან ახალგაზრდები უფრო და უფრო ნაკლებად უყურებენ ტელევიზორს“, - გვითხრა „კვენდი მედია აუდიტის“ წარმომადგენელმა.

"კვენდი მედია აუდიტის“ ინფორმაციით, საქართველოში დიდი მულტი ნაციონალური კომპანიების სარეკლამო ბიუჯეტის საშუალოდ 80% ტელევიზიაზე, 20% კი - ინტერნეტ რეკლამაზე მოდის.

ამ თანაფარდობაში ინტერნეტის წილი უფრო და უფრო იზრდება, მაგრამ ეს სწორხაზოვანი პროცესი არაა და დამოკიდებულია კომპანიების ბიუჯეტის ცვლილებასა და სხვა ფაქტორებზე.

კომპანიები ცდილობენ, სატელევიზიო რეკლამებში იმდენივე ინვესტიცია ჩადონ, რაც წინა წელს, თუმცა ბიუჯეტის დანამატს უკვე ციფრულ არხებზე ხარჯავენ.

მართალია, სარეკლამო პლატფორმის არჩევისას სამიზნე აუდიტორია მთავარ როლს ასრულებს, თუმცა სატელევიზიო და ციფრულ რეკლამას თავისი დადებითი და უარყოფითი მხარეები აქვს - ისინი ერთმანეთისგან შინაარსით, შესაძლებლობებითა და უპირატესობებით განსხვავდებიან. მაინც, რომელი სჯობს?

ტელერეკლამა VS ციფრული რეკლამა

ზოგიერთი კომპანიისთვის სატელევიზიო რეკლამაა ეფექტური, ზოგისთვის - ციფრული. შედეგი ბრენდის სპეციფიკაზეა დამოკიდებული, ამიტომ ცალსახად ვერ ვიტყვით, რომ რეკლამის განთავსებისთვის ერთი პლატფორმა მეორეს სჯობს.

„ტენდენციაა, რომ რეკლამების განთავსების მიხედვით ტელევიზია იკლებს და ინტერნეტი იმატებს, მთელ მსოფლიოში ასეა, თუმცა დღეს ვერ ვიტყვით, რომ ტელერეკლამა საჭირო აღარ არის, რადგან ბევრი ინდუსტრია, ფაქტობრივად, ტელერეკლამებით ცოცხლობსო“, - განმარტავს „ლივინგსტონის“ თანადამფუძნებელი, ლევან ლეფსვერაძე.

სატელევიზიო რეკლამა პროდუქტის შესახებ უფრო ინფორმაციული და ცალმხრივია. მას ხალხი ეთერში ნახულობს, მაგრამ პირდაპირ უკუკავშირს ვერ ამყარებს.

ციფრული რეკლამა კი აუდიტორიის ჩართულობაზეა ორიენტირებული. მომხმარებელი სოციალური მედიის პლატფორმებზე უყურებს რეკლამებს, წერს კომენტარებს, იღებს პასუხებს და ა.შ.

„რა თქმა უნდა, ხალხისთვის გულთან უფრო ახლოსაა და მისაღებია ციფრული რეკლამის ფორმა, როცა ჩართულობაზე ორიენტირებული ორმხრივი კომუნიკაცია გვაქვს.“, - ამბობს ლეფსვერიძე.

„ლივინგსტონის“ თანადამფუძნებელის შეფასებით, ფუნდამენტური განსხვავება ამ ორ პლატფორმას შორის ისაა, რომ ადრე ტელევიზიაზე მორგებული სარეკლამო კამპანიები არ ფიქრობდნენ მოეწონებოდა თუ არა რეკლამა მაყურებელს: ისინი მოქმედებდნენ „გაუშვი და უყურებს, სხვა რა გზა აქვს“ პრინციპით.

თუმცა დღეს ინტერნეტში მომხმარებელს შეუძლია არ უყუროს რეკლამას, გათიშოს, და გააგრძელოს სხვა პოსტების თვალიერება. მომხმარებლის არჩევანია, რომელ კონტენტს მოიხმარს, ამიტომ, როგორც ლეფსვერიძე ამბობს, ინტერნეტ რეკლამა უფრო მეტად არის გამიზნული ადამიანის ყურადღების მიპყრობაზე.

ციფრულ სივრცეში რეკლამის კიდევ ერთი უპირატესობაა, სამიზნე აუდიტორიის ინტერესების მიხედვით ზუსტად განსაზღვრა, ასევე რეალურ დროში შესაძლებელი ანალიტიკური მონაცემების მიღება.

როგორც „ლივნიგსტონის“ კრეატიული დირექტორი ანჟე იერიბი ამბობს, ინტერნეტში რეკლამის განთავსება გაცილებით ხელმისაწვდომიც არის.

ანჟე იერიბს სარეკლამო სფეროში სხვადასხვა ადგილობრივ და საერთაშორისო კრეატიულ სააგენტოებთან უნგრეთში, იტალიაში, ხორვატიაში, უკრაინასა და სერბეთში მუშაობის 25-წლიანი გამოცდილება აქვს. მისი თქმით, ციფრულმა საშუალებებმა მცირე და საშუალო ბიზნესს შესაძლებლობა მისცა, რეკლამა მცირე ბიუჯეტითაც გაავრცელონ.

ტელევიზიაში წარმატებული კამპანია დღემდე დიდ ხარჯებს უკავშირდება, ამის საშუალება კი     მცირე და საშუალო ბინზესს არ აქვს.

 დღეს სატელევიზიო არხების რეიტინგი ხშირად გასართობი შოუებით განისაზღვრება.   ტელევიზიებში რეკლამების განთავსება მატულობს ზოგიერთ პერიოდშიც, მაგალითად საარჩევნო   წელს ან ოლიმპიური თამაშების დროს.

მართალია, ტელევიზია ისევ მოთხოვნად პლატფორმად რჩება, მაგრამ აქ ერთ-ერთი მთავარი   ფაქტორი დიდი ეკრანია - ანუ მოწყობილობა, საიდანაც ინფორმაციას ვიღებთ.

რის შეცვლა მოუწევს ტელევიზიას?

ლეპტოპების, ტაბლეტებისა და სმარტფონების ეკრანები ადამიანებს ბევრად უფრო პერსონალურ გარემოს უქმნის. ტელევიზიისგან განსხვავებით, პატარა ეკრანებს ძირითადად, მხოლოდ ერთი ადამიანი უყურებს - ტელევიზორის ეკრანის გარშემო კი ხშირად რამდენიმე ადამიანი იკრიბება და სოციალური გარემო იქმნება. მეორე მხრივ, ადამიანები ზოგიერთი კონტენტის, მაგალითად სპორტული მატჩების ტრანსლირების და ფილმების ყურებას ხშირად სწორედ დიდ ეკრანზე არჩევენ.

„ტელევიზორი კვლავ ყველა ოჯახშია და მას დროდადრო რთავენ. რა თქმა უნდა, ვცხოვრობთ „ბაბლშიც“, ვიწრო წრეში, სადაც ადამიანები ტელევიზორს აღარ ყიდულობენ და არც დრო აქვთ მის საყურებლად, მაგრამ ეს მაინც „ბაბლია“. ქართველების, უკრაინელების, ყაზახების დიდ ნაწილს კვლავ აქვს სახლში ტელევიზორი“, - ამბობს ანჟე იერიბი.

თუმცა, იმის გათვალისწინებით, რომ ე.წ პოსტ-მილენიალები უკვე არა ტელევიზორის, არამედ „იუთუბის“ თაობაა, სავარაუდოდ, მომავალში ტელევიზორის მაყურებელთა რიცხვი კიდევ უფრო შემცირდება.

იცვლება ციფრული მარკეტინგის ფორმებიც - მოსალოდნელია მეტავერსის განვითარება. დიდ ციფრულ კორპორაციებს, როგორებიცაა „მეტა“ (ყოფილი „ფეისბუქი“), „გუგლი“ და სხვები, მუდმივად შემოაქვთ ახალი შესაძლებლობები ამ მიმართულებით: „ყველაფერი ძალიან ცვალებადია. სატელევიზიო არხებსაც სწრაფად ცვლილება მოუწევთ“, - ამბობს ანჟე იერები.

დღეს ტელევიზიას კონკურენციას არამხოლოდ სოციალური ქსელები, არამედ სტრიმინგ სერვისებიც უწევენ, როგორიცაა „ნეტფლიქსი“, HBO, „ამაზონი“, „ჰულუ“, „დისნეი პლუსი“ და სხვები. თუმცა ეს უფრო ტელევიზიის ევოლუციაა, ვიდრე მისი გაქრობა.

„კვენდი მედია აუდიტში“ ამბობენ, რომ სატელევიზიო არხები და კონტენტის შემქმნელები უკვე ცდილობენ თავიანთი ციფრული სტრიმინგ პლატფორმების შექმნას, სადაც მაყურებლები მათი კონტენტის ინტერნეტით ნახვას შეძლებენ, ინფორმაციას ისევ დიდი ეკრანიდან მიიღებენ, თუმცა ახალი ფუნქციებით - დაპაუზებით, კონტენტის არჩევით და ა.შ., ისევე, როგორც, მაგალითად, „ნეტფლიქსზეა“.

დღეს, როგორც მსოფლიოს მასშტაბით, ისე აღმოსავლეთ ევროპის ბაზარზე, ჯამში, რეკლამების ბიუჯეტის დანახარჯი ციფრულ სივრცეზე უფრო მეტია, ვიდრე ტელევიზიაში. თუმცა, თუ ცალკე ავიღებთ დიდ კომპანიებს, მათი ბიუჯეტების თანაფარდობაში მაინც ტელევიზიის რეკლამები ჭარბობს.

მეორე მხრივ, ამ ტენდენციებს ემატება მეტავერსის იდეა და ონლაინ თამაშები, რომლებიც რეკლამის განთავსებისთვის ახალ შესაძლებლობებს ქმნის.

„აუცილებლად გაგრძელდება ციფრული რეკლამების ზრდის ტენდენცია, „მეტას“ ვირტუალური რეალობის პლატფორმებზე რეკლამის განთავსება მომხმარებლისთვის უფრო საინტერესო გამოცდილება იქნება. ფაქტობრივად, ტელერეკლამა გადაიქცევა უბრალოდ კლასიკური ჟანრის მედიუმად.

შეუძლებელია იმის თქმა, სრულიად გაქრება თუ არა სატელევიზიო რეკლამა იმის გათვალისწინებით, რომ მაგალითად, არ გამქრალა კედლებზე პოსტერების გაკვრა, რეკლამების გაზეთში ან ბილბორდებზე განთავსება, მაგრამ ისინი დღეს წამყვანი სარეკლამო არხები აღარ არის. „გამოჩნდა ტელევიზია და „შეჭამა“ მათი წილი, ახლა ციფრული რეკლამა მოდის და ტელევიზიის წილი იკლებს.“, - გვეუბნება ლევან ლეფსვერიძე.

„ლივინგსტონის“ თანადამფუძნებელი ამბობს, რომ დღეს სარეკლამო და კონტენტის შექმნის სფეროში მთავარი ტენდენცია ერთია: ბრენდები ქმნიან საკუთარ სოციალურ მედია არხებს, შეიძლება სტრიმინგ სერვისებიც შექმნან, რაც მომავალში კიდევ უფრო აქტუალური გახდება.

ასეა „ეპლის“ შემთხვევაშიც. ერთ-ერთი ყველაზე ცნობილი სატელევიზიო რეკლამის „1984-ის“ შემოქმედი დღეს უკვე ციფრულ რეალობაშია. მათ 2019 წელს შექმნეს სტრიმინგ სერვისი, „ეპლ ტვ პლუსი“ და ახლა საკუთარი პროდუქტების რეკლამებისთვის თავისივე წარმოებულ პოპულარულ შოუებს იყენებენ.



მაგალითად, სერიალ „ტედ ლასოს“ მხოლოდ ერთ, 29-წუთიან ეპიზოდში „ეპლის“ პროდუქტი 36-ჯერ ჩანს, მათ შორისაა „აიფონები“, „მაკბუქები“ და „ეარპოდები“. სერიალ „დილის შოუში“ კი მთავარი პერსონაჟები ბრედლი და ალექსი 10 ეპიზოდში „აიფონით“ 30-ჯერ ჩანან. „ეფლი“ თავისი პროდუქტის რეკლამირებისთვის მეტსაც აკეთებს, მაგალითად, მის პროდუქციას სერიალებში მხოლოდ დადებით პერსონაჟები იყენებენ, უარყოფი გმირები კი არაბრენდული სმარტფონებით ჩანან.

ახალი ტექნოლოგიური შესაძლებლობები სარეკლამო ბაზარს მუდმივად ცვლის. მართალია ტრადიციული რეკლამა ბევრი დამკვეთისთვის და აუდიტორიისთვის ისევ ეფექტურია, მაგრამ სიახლეები და ინოვაციები ტრადიციულ მედიუმებსაც გარდაუვალი ცვლილებებისკენ უბიძგებს.