მედია, გარკვეული გამონაკლისების გარდა, წარმოადგენს ბიზნესის ერთ-ერთ სახეს და შესაბამისად, სხვა ძირითად თუ ფაკულტატურ მიზნებთან ერთად,ორიენტრიებულია შემოსავლის მიღებაზე. მიუხედავად ამისა, დემოკრატიულ საზოგადოებაში მედიის მთავარი და სპეციფიკური ფუნქციაა უზრუნველყოს საზოგადოებისათვის შეძლებისდაგვარად ობიექტური ინფორმაციის მიწოდება, რომელიც საზოგადოების წევრებს ინფორმირებული არჩევნის გაკეთებაში დაეხმარება. ზუსტად ეს ფუნქცია გამოარჩევს მედიას ბიზნესის სხვა სახეობებისაგან და დამატებით ეთიკურ ვალდებულებებსაც უწესებს.

როგორც უკვე აღვნიშნეთ, მედიას, როგორც ბიზნესს, სჭირდება შემოსავლები და ასეთი შემოსავლების ერთ-ერთი სახეა რეკლამა. თავის მხრივ, რეკლამის განთავსების წესებს მედიაში განსაზღვრავს მედიის ეთიკური ვალდებულებები, რომელთა თანახმად სარეკლამო მასალა მკვეთრად უნდა იყოს გამიჯნული სარედაქციო მასალებისაგან.

მედიაპროდუქციის მომხარებელს აქვს მოლოდინი, რომ მედიასაშუალებების მიერ გავრცელებული ინფორმაცია არის ობიექტური, რომ ჟურნალისტმა ყველა ღონე იხმარა, რათა მიგვეღო ზუსტი და გადამოწმებული ინფორმაცია. რეკლამის არსი კი საპირისპირო მიზანს ატარებს - რეკლამის დამკვეთმა სუბიექტურად დადებითი კუთხით უნდა წარმოაჩინოს თავისი პროდუქცია და შესაბამისად, სარეკლამო ტექსტის მიმართ არ არსებობს მოლოდინი, რომ გამოკვლეული და შეფასებულია ყველა ის გარემოება, რომელიც დაგვეხმარება ობიექტური არჩევნის გაკეთებაში.

ზემოაღნიშნულიდან გამომდინარე, ლოგიკურია, რომ ინფორმაციის მიმღებს, ანუ აუდიტორიას, უნდა ჰქონდეს შესაძლებლობა, განასხვაოს სარეკლამო მასალა სარედაქციოსაგან.

„რეკლამის შესახებ“ საქართველოს კანონი განმარტავს რეკლამის და სპონსორობის ცნებებს.

რეკლამა– საქონელზე, მომსახურებასა და სამუშაოზე (შემდგომში– საქონელზე), ფიზიკურ და იურიდიულ პირებზე, იდეასა და წამოწყებაზე ნებისმიერი საშუალებითა და ფორმით გავრცელებული ინფორმაცია, რომელიც გამიზნულია პირთა განუსაზღვრელი წრისათვის და ემსახურება ფიზიკური და იურიდიული პირების, საქონლის, იდეისა და წამოწყებისადმი ინტერესის ფორმირებასა და შენარჩუნებას, აგრეთვე საქონლის, იდეისა და წამოწყების რეალიზაციის ხელშეწყობას.

სპონსორობა არის ფიზიკური და იურიდიული პირების მიერ სხვა ფიზიკური და იურიდიული პირების საქმიანობაში წვლილის შეტანა (ფულადი სახსრების, ქონების, ინტელექტუალური მოღვაწეობის შედეგების, მომსახურების გაწევისა და გაწეული მომსახურების, სამუშაოს შესრულების სახით) სპონსორის მიერ წარმოებული საქონლის რეკლამის გავრცელების პირობით.

საკანონმდებლო განმარტებებიდან ცალსახად ჩანს, რომ როგორც რეკლამა, ისე სპონსორობა თავისი ხასიათით გულისხმობს ისეთ მასალას, რომელიც მიმართულია პროდუქციის ან/და მომსახურების წარმოსაჩენად, მათი რეალიზაციის წახალისების/ცნობადობის ამაღლების მიზნით. ასეთი მასალის გამოსარჩევად საუკეთესო პრაქტიკას წარმოადგენს მასალის (R)ნიშნით აღნიშვნა, იმ წინაპირობით, რომ შესაბამის მედიასაშუალებაში თვალსაჩინო ადგილას განმარტებული იქნება, თუ რას ნიშნავს (R) ნიშანი.

გარდა ცალსახად სარეკლამო/სასპონსორო მასალის განთავსებისა, აპრობირებული პრაქტიკაა მედიასაშუალებისათვის თანხის გადახდა, რათა ამ უკანასკნელმა განათავსოს კონკრეტული პირის მოსაზრება/პოზიცია/შეფასება [ე.წ. „დაკვეთილი მასალა“]. ზუსტად მსგავსი შემთხვევები გახლავთ მთავარი გამოწვევა ეთიკური მედიისათვის. სტანდატული სარეკლამო/სასპონსორო მასალა ადვილად განირჩევა სარედაქციო მასალისაგან, მაგრამ დაკვეთილი მასალის გარჩევა სარედაქციოსაგან პრობლემას წარმოადგენს, რადგან მასში, ხშირ შემთხვევაში, აღწერილია ფაქტები და გარემოებები, მოცემულია შეფასებები და პოზიციები, შესაბამისად ჩნდება განცდა, რომ დაკვეთილი მასალა ჟურნალისტმა თავისი ეთიკური მოვალეობების [ობიექტურობა, ფაქტების გადამოწმება და ა.შ.] გათვალისწინებით მიაწოდა საზოგადოებას, სინამდვილეში კი ასე არაა და მომხმარებელი ტყუვდება, რადგან სტატია შეკვეთილია.

ამასთან, შესაძლოა, დაკვეთილი სტატია შეიცავდეს ცილისმწამებლურ განცხადებებს, და პირს, რომელსაც ეხება ეს განცხადებები, უნდა ჰქონდეს საშუალება, ზუსტად განსაზღვროს - ვინ არის პასუხისმგებელი მასალაზე.

თუ მედიასაშულება გადაწყვეტს საფასურის სანაცვლოდ გამოაქვეყნოს ისეთი ინფორმაცია,რომელიც თავისი არსით არ არის წმინდა სახის სარეკლამო/სასპონსორო მასალა, ეთიკური ვალდებულებების შესრულების მიზნით მან ცხადად უნდა მიუთითოს იმის შესახებ, რომ მასალაზე არ ვრცელდება სარედაქციო პასუხისმგებლობა; ცალსახად და ვრცლად უნდა იყოს ხაზგასმული, რომ გამოქვეყნებული მასალა გადახდილი საფასურის სანაცვლოდ ატარებს სხვა პირის ინტერესს და უნდა აღინიშნოს - ვის მიერ დაფინანსდა მასალის გამოქვეყნება.