ფემინისტები აღიარებენ, რომ მასმედია ნებსით თუ უნებლიეთ აკონტოროლებს ქალის ცხოვრებას მისთვის მორგებული როლების პოპულარიზაციით. 1880-იან წლებში ამერიკის შეერთებულ შტატებში ადამიანის უფლებების აქტივისტი და ქალთა მოძრაობის ერთ-ერთი ლიდერი, სიუზენ ენთონი (Susan B. Anthony) წერდა იმის შესახებ, რომ მანამ, სანამ კაცების მიერ კონტროლდებოდა მედიასაშუალებები, ყველა ქალი ვალდებული იყო ეწერა სტატიები, რომლებიც იქნებოდა კაცების იდეების ანარეკლი. ქალთა იდეები კი მუდმივად მეორეხარისხოვანი იყო და შესაბამისად, არ იბეჭდებოდა.

მედიაში ქალთა სახეების ღირსეული წარმოდგენის მოთხოვნით გამოსვლები მე-20 საუკუნის მეორე ნახევარში დაიწყო. აპროტესტებდნენ გაზეთების გარე კანზე დატანილ სექსუალურ ობიექტად ქცეულ ქალთა გამოსახულებებს, აკრიტიკებდნენ რეპორტაჟებისა და გადაცემების დროს გამოყენებულ დამამცირებელ ენას, რომ არაფერი ითქვას სარეკლამო კამპანიებზე, სადაც ქალის განივთებული იმიჯი ტრენდს ქმნიდა. ქალის საზოგადოებრივი იმიჯი ფასდებოდა რამდენიმე ეპითეტით: ვნებიანი, დამოკიდებული, უმეტესად, მაინც - სულელი.

ფემინისტურმა მოძრაობამ გარკვეულწილად განავითარა მედია, რომელმაც დაიწყო ქალთა სახეების მეტად მრავალფეროვნად წარმოჩენა. ასე მაგალითად, ეკრანებსა და ჟურნალების გარეკანზე გამოჩნდნენ სხვადასხვა უმცირესობის წარმომადგენელი ქალები, სხვადასხვა ასაკის ქალები, დამოუკიდებელი, წარმატებული ქალები, რამაც რეალობას დაუახლოვა მედიის მიერ შექმნილი პროდუქტი.

მაღალი ეთიკით გამორჩეული მედია იწყებს საკუთარი პროდუქტის შემოწმებას გენდერული ბალანსის დაცვისთვის, რადგან იცის, რომ მისი გავლენა შესაძლოა მტკივნეულად აისახოს საზოგადოების კონკრეტულ ჯგუფებზე, მაღალკვალიფიციურმა ჟურნალისტმა იცის, რომ ის შეიძლება გახდეს სტერეოტიპების გამტარი ან/და კვლავმწარმოებელი.

განსაკუთრებით მწვავედ დგას საკითხი ე.წ. “Fashion magazines” შემთხვევაში, სადაც გამხდარი ქალები გამუდმებით არწმუნებენ მკითხველებს, პატარა გოგონებს, რომ მათი გარეგნობა არის იდეალური, მათი არაჯანსაღი ცხოვრების წესი კი - ყველასთვის მისაღები. ამგვარი გზავნილები სწორედ მედიის საშუალებით ვრცელდება წარმატებით.

ბოლოს მსოფლიო შეთანხმდა, რომ ქალთა ამგვარი არარეალისტური როლების წარმოჩენა(და ხშირ შემთხვევაში შექმნა) ქალის დისკრიმინაციის პირდაპირი მცდელობა. მრავალი ბრძოლის, პროტესტის თუ დაუმორჩილებლობის შედეგად პროგრესული საზოგადოების მიერ შემუშავდა სამართლებრივი რეგულაციები.

გაერთიანებული ერების ორგანიზაციის მიერ მიღებულ კონვენციაში “ქალთა მიმართ ყველა ფორმის დისკრიმიანციის აღმოფხვრის შესახებ” ხმამაღლა ითქვა, რომ ქალების თანასწორობა გარანტირებულია ყველგან: მედიაში, საზოგადოებაში, პოლიტიკაში, სოციალურ, ეკონომიკურ თუ კულტურულ ცხოვრებაში.

აი, რა უნდა იცოდეს ეთიკურმა მასმედიამ…